快闪店(Pop- up store)是一种短期经营的品牌游击店，原本指在高人流量地区设置的临时性铺位，供零售商推广品牌和销售产品。如今，它已经被定义为创意营销模式结合零售店面的新业态。自2017年迎来集中式爆发以来，越来越多的品牌选择将快闪店作为推广产品、提升品牌知名度的渠道，知名香氛品牌尤为突出。

  主题快闪，沉浸式感受芬芳馥郁的香氛世界

  数据显示，过去一年中共有23家高端香氛品牌在中国开设了快闪店。快闪店，融合产品销售、设计艺术、互动体验和美学欣赏为一体，成为高端香氛品牌在中国推广香氛产品、传递品牌理念的重要窗口。

  快闪店内所有的设计都为香氛服务。一般而言，香氛快闪店多围绕品牌新推出的某一系列香水为主题展开，并将快闪空间打造为同一主题，有些快闪店也会提供主题相关的拍摄、下午茶等体验服务，有时还会赠送香氛小样。比如闻献DOCUMENT就以“双囍”为主题将快闪门店打造成喜堂的形式，建筑颜色也是喜庆的正红，营造出了沉浸式的闻香氛围。

  以店内葳蕤生长的玫瑰烘托玫瑰味香调的香氛，以模拟的沙滩与海浪声烘托海洋香调香氛……空间是有表现力的，香氛品牌显然是抓住了这一点，才能使香氛空间的设计语言更好地为香氛服务。

  有消费者表示，“快闪店和销售门店不同，我去门店可能单纯就是购物，但香氛快闪更像是一场体验”。与传统的线下销售门店相比，香氛快闪店作为以香氛产品为中心的极具美感与设计感的限时性门店，在为消费者提供沉浸式体验等方面具有无可比拟的优势。

  关于香氛，超越香氛

  香氛快闪店，展示的不仅是香氛本身，还有产品概念、品牌理念。

  香氛行业需要讲故事，这是行业内的共识。一直以来，香氛品牌都在寻找讲述产品与品牌故事的渠道。在以往，品牌网站的叙事、品牌宣传片都是常用的渠道。现在，越来越多的实践表明，香氛快闪店也是一个适合讲述故事、阐释理念的场合。

  例如，蒂普提克（Diptyque）在成立六十周年之际就推出了“无界之旅”系列香氛并开设快闪特展，以此来追溯品牌创办人的灵感之路。在快闪店内，香氛产品的创意灵感可以通过周围空间的设计来展现，也可以在产品介绍中简要提及。沉浸在香氛中，这种故事的讲述不会显得喧宾夺主，反而更彰显了香氛的表现力，也深化了香氛的内涵，消费者对于香氛的印象也会更加深刻。而品牌理念的讲述，则需要更深的功力，将品牌理念融入到产品选择、空间设计、门店服务各个方面。

  有消费者在社交媒体分享参展体验时提到“我最喜欢的是这面Memories’ wall，香氛唤起的是美好记忆”，这恰好契合了香氛行业一直以来宣扬的“香水是有记忆的”的观念。

  香氛快闪，本质是营销之道

  《中国快闪店行业白皮书》显示，与传统门店或线上销售渠道相比，快闪店模式能以更低的成本，高效覆盖多城市、多场景人群。一般而言，快闪店多开在本就具有一定人流量的商场或商圈，再加上品牌前期的宣传造势，契合了消费者“凑热闹”的心理。快闪店开展期间也会支持顾客拍照宣传，或者请明星、网络红人进行推广，因此也进一步扩大了品牌传播的半径。有数据显示，从新客占比来看，快闪店的新客占比达80%，而线下门店为20%；从年客流来看，快闪店的年客流为12万人，而线下门店的年客流仅为3.2万人。

  场景化、沉浸式的购物体验，也是香氛快闪店的一大利器。互联网时代，短暂的广告虽然能抓住消费者转瞬即逝的注意力，但很难留下长久的印象，也难以转化为购买冲动和行动。但在快闪店这一沉浸式的体验空间中，消费者对于产品和品牌的感知瞬时提高，用户黏性得以增强，品牌也能够更容易地引领顾客完成认知、兴趣、购买、忠诚这一完整闭环。据中国快闪行业白皮书显示，快闪店的进店率和购买率都远超门店。

  香氛快闪，本质是一场空间与时间的争夺——以独具创意与设计的空间博取消费者花费在产品上的时间。香氛快闪店的成绩让我们看到，尽管当前产品销售越来越依赖线上渠道，但对于香氛这一需要“实感”的品类而言，线上与线下融合或许才是今后发展的趋势。（文/董鸣柯)